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《易經(jīng)》云：鼓天下之動(dòng)者莫大乎辭。鼓動(dòng)本身就是傳播。在新媒體時(shí)代，傳播和傳播效果反映變得越來越具備時(shí)代的特征。在《營銷傳播學(xué)》ABC理論的研究之后，兩作者沈宗南先生、張京宏先生結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)提出新媒體傳播“3L”理論，以拋磚引玉。
第一部分 案例：屁眼、嘴唇與傳播
傳播和屁眼有什么關(guān)系？這個(gè)問題可以不忙回答。有一點(diǎn)可以確認(rèn)，就是醫(yī)院里檢查病人的時(shí)候，經(jīng)常會驗(yàn)血驗(yàn)?zāi)蝌?yàn)大便，來確定病人的身體情況。大便就和屁眼有關(guān)系了。讀者可能說，有意思，學(xué)術(shù)還有這么研究的？本研究的回答是：真的有意思，的確可以這么研究。
最
近因?yàn)橐痪�實(shí)踐工作的關(guān)系，連續(xù)數(shù)次和大約十個(gè)左右的同事去一家黑飯店吃飯。所謂黑飯店，不是說顏色黑，說的是沒有營業(yè)執(zhí)照，公路邊老百姓自己家開的，不交稅不納糧。 飯店老板是個(gè)大約五十歲出頭的上海男人，光頭，眉宇間有一種活佛的氣宇軒昂，性情溫和。每次吃下來，總感覺不便宜，十個(gè)人要吃個(gè)三四百塊，不過是家常便飯。筆者于是就是光頭老板理論，問為什么菜這么貴？光頭老板說，一方面是地里現(xiàn)種的，綠色，環(huán)保，有機(jī)，二方面魚蝦都是海里直接撈上來的，新鮮。筆者問：何以見得？吃下去嘴上感覺差不多嘛。光頭老板神秘一笑，說，先生！嘴唇不可信。嘴唇不光吃飯不能真正分辨好壞，連說話都會騙人，還經(jīng)常胡說八道，都是嘴唇干的。但屁眼不會說謊，更不會騙人。我們的飯菜之所以敢于這么宣傳，只要看吃不同的飯菜之后，拉的屎的顏色是否活潑，就可知真假！并說，一般在市區(qū)吃便當(dāng)或飯店吃飯，拉屎出來顏色是黃里發(fā)黑，但光頭老板這里的飯菜吃了，拉屎是黃格瑩瑩的，只有新鮮的空氣和真正環(huán)保的有機(jī)新鮮菜和海里魚蝦才能消化出這樣效果。光頭老板進(jìn)一步補(bǔ)充說，經(jīng)常吃有機(jī)、新鮮、環(huán)保食物，有利健康，能延年益壽。
高人也。筆者內(nèi)心驚嘆。并在連續(xù)幾天中，仔細(xì)觀察了所吃飯菜和大便色彩的關(guān)系，果然如光頭老板所言，不由佩服。從此后感覺其價(jià)格確實(shí)實(shí)惠。
事實(shí)上，在這樣的一個(gè)具體生動(dòng)的真實(shí)事件里，嘴唇、屁眼與傳播三者的關(guān)系昭然若揭。光頭老板要傳播一個(gè)觀念，就是他的飯菜是有機(jī)、環(huán)保的，這是傳播目的。但僅僅聽光頭老板嘴說，我們是質(zhì)疑的，要解決一個(gè)大家都能試驗(yàn)并相信的方法，于是提出了以屁眼為工具，看大便顏色的方法，大家都認(rèn)同。說到底采用的方法是實(shí)驗(yàn)法。事實(shí)檢驗(yàn)真理，屁眼檢驗(yàn)嘴唇。
這家光頭老板的飯店你走在公路上開車一般是發(fā)現(xiàn)不了的。你發(fā)現(xiàn)不了，工商稅務(wù)自然也難以發(fā)現(xiàn)。很低調(diào)。飯店玻璃上寫了“阿二”，也寫了大食堂，很樸素，一看就知道是郊區(qū)農(nóng)民干的。這里就涉及傳播的語言問題了。上海郊區(qū)語言中，“阿”是一個(gè)語氣詞，阿二，阿富根，阿哥，阿姐，這只有在當(dāng)?shù)卣Z言環(huán)境中才具備傳播的情景含義�！岸痹诒狈皆捇虮本┰捴�，相當(dāng)于上海話中的“十三點(diǎn)”，但含義不完全對應(yīng)。北京話傳播中說“這人特二”，和上海話傳播中“這孩子十三點(diǎn)兮兮”有類似的地方。因此，具體傳播中，含義和情景暗示自然不同。從語言傳播的角度看，上海地區(qū)很難出現(xiàn)“十三點(diǎn)飯店”，北京地區(qū)很難出現(xiàn)“特二飯店”，這樣的概率是非常非常低的，為什么？區(qū)域語言傳播中的情景規(guī)則問題。
盡管如此，光頭老板用同樣的說服邏輯在北京開這么樣的飯店，照樣生意很火，如果能保證海鮮確實(shí)是當(dāng)天海里撈上來的話。為什么？因?yàn)轵?yàn)證方法中包括了令人信服的邏輯。無論北京上上海人，只要屁眼拉出來大便確實(shí)從平時(shí)吃的食物消化的黃里發(fā)黑變成吃了新鮮飯菜的黃格瑩瑩，相信都能被說服，這就是傳播的力量------屁眼比嘴唇可靠。嘴唇傳播的時(shí)候，確實(shí)存在情景、方言、語言內(nèi)涵等系列問題，均可產(chǎn)生傳播偏差和接受偏差。
第二部分 概念的界定：什么是新媒體傳播
本系列研究的新媒體傳播，主要是指隨著互聯(lián)網(wǎng)興起之后的傳媒時(shí)代的傳播，時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以從2001年算起，距離中國第一家網(wǎng)吧的誕生1996年晚了5個(gè)念頭。算起來現(xiàn)在也就是10年左右的時(shí)間。10年多來新媒體傳播的力量日趨強(qiáng)大，小到農(nóng)民工工資，大到刑法判決，無處不受到新媒體傳播帶來的巨大輿論壓力和社會影響力的作用。
新媒體傳播的渠道包括 網(wǎng)頁傳播，短信傳播，彩信傳播等，也包括微博傳播，F(xiàn)ACEBOOK傳播，MSN傳播，SKYPE傳播，QQ傳播，等等。
新媒體傳播的渠道和傳統(tǒng)媒體渠道包括雜志、報(bào)紙、電臺、廣播、電影、展會、專賣、戶外廣告等形式的渠道之間是互相影響，以幾何倍數(shù)擴(kuò)大傳播效果與影響力的。
第三部分 參考文獻(xiàn)綜述：耶魯大學(xué)霍夫蘭等人的研究
Yale University（耶魯大學(xué)）的著名學(xué)者Carl Hovland(卡爾 霍夫蘭)與I.janis(賈尼斯)、H.kelley(凱利)一起，在1953年合作發(fā)表了一篇著作《communication and persuasion》(（《傳播與說服》），主要采用的是實(shí)驗(yàn)法，獲得了洛克菲勒基金的支持，從說服者的條件、說的內(nèi)容、說的順序、聽者、聽者的反映等方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析研究�？梢哉f，耶魯大學(xué)霍夫蘭等人的研究，達(dá)到了某一高度。同時(shí)，大眾傳播學(xué)的研究也有許多值得學(xué)習(xí)的知識，包括守門人理論、沉默螺旋理論等等。本研究的起點(diǎn)，就是站在巨人的肩膀上，結(jié)合新媒體時(shí)代的環(huán)境，進(jìn)行的結(jié)合語言、邏輯、法則等進(jìn)行的框架議題研究，目的是獲得知識的創(chuàng)新。從發(fā)展脈絡(luò)看，發(fā)展了10年的新媒體傳播需要有對應(yīng)的理論框架對其進(jìn)行系統(tǒng)的探討和研究。
第四部分 研究的理論依據(jù)： 3L 理論
傳播的目的不單單是說服，有時(shí)只是為了告知，有時(shí)確實(shí)也是為了說服。本研究兩學(xué)者沈宗南先生、張京宏先生經(jīng)過多年的分析積累，結(jié)合具體的案例和相關(guān)有說服力的數(shù)據(jù)，以總結(jié)研究發(fā)展10年的新媒體傳播為課題，以中國大陸為地域界限，試探性地開創(chuàng)新媒體傳播的“3L”理論。理論的開創(chuàng)本身是知識創(chuàng)新的 探索。
所謂3L理論，是研究新媒體傳播時(shí)代的語言、邏輯、法則。
Language:語言。包括說者的語言，聽者的語言，雙方能共同理解的語言。
Logic: 邏輯。就是怎么說，說的順序，說的先后，說的信息量等。
Law:法則。就是解決主體之間的基本法則關(guān)系。比如張三，職務(wù)是警察，當(dāng)張三和自己9歲的兒子談話時(shí)候，“法則”就是以父子關(guān)系為基礎(chǔ);當(dāng)張三和違章駕駛的司機(jī)談話準(zhǔn)備開罰單給對方時(shí)候，“法則”就是管理和被管理關(guān)系為基礎(chǔ)。
3L理論的框架和研究架構(gòu)就是如此簡潔明了。
第五部分 研究的方法論
本理論框架主要從語言、邏輯、法則三個(gè)方面展開研究，采取的研究方法主要是案例法、質(zhì)化研究法和量化研究法，同時(shí)也有比較法。每個(gè)模塊的研究，都有大量深入細(xì)致的分析與探討。比如說新媒體傳播時(shí)代的語言變異課題�！澳鉕UT了”“你HOLD住嗎？”“神馬都是浮云”等等系列課題和現(xiàn)象的分析，可能涉及到語言學(xué)的研究范疇。
語言作為一個(gè)研究模塊，是隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)展的。幾千年前“身體發(fā)膚受之父母”，不能隨便理發(fā)的，現(xiàn)在呢？理發(fā)可以個(gè)性，還可以染發(fā)，還可以拉直，等等。封建時(shí)代“父母之命媒妁之言”，現(xiàn)在呢？戀愛從中學(xué)就談得如火如荼，比如1970年代的一批人，許多人的婚姻都是高中時(shí)代開始打樁的，好多都是高中同學(xué)，也有很多是大學(xué)同學(xué)。總之，把媒人的概念扔到了歷史的垃圾桶里了。再比如說，幾十年前人罵人的時(shí)候說“上廁所不擦屁股”、“上廁所不帶手紙”，現(xiàn)在呢？真實(shí)現(xiàn)了。某品牌的衛(wèi)洗麗產(chǎn)品曾經(jīng)請明星陳慧琳代言，專門宣傳不用擦屁股的馬桶，銷售價(jià)格不菲。
邏輯模塊的研究，主要解決的是量化資料對觀點(diǎn)的支持問題和事物之間關(guān)系問題。在具體研究過程中，新媒體傳播的許多邏輯已經(jīng)有了創(chuàng)新，理論研究必須跟上這種發(fā)展。
法則模塊的研究，主要是針對主體之間的關(guān)系展開的分析。這方面可能是比較研究法和其他研究法結(jié)合進(jìn)行研究。
第六部分 研究的結(jié)論
自然科學(xué)的研究結(jié)論相對準(zhǔn)確，比如E=M*C2。質(zhì)能方程，一目了然，全部是數(shù)字化的。但社會科學(xué)不同，社會科學(xué)的研究可能更多的是質(zhì)化判斷，未必能達(dá)到自然科學(xué)的精準(zhǔn)。2011年中國大陸民事訴訟法的修正草案法案中，已經(jīng)明確地把原來司法用語中的“鑒定結(jié)論”修改為“鑒定意見”，表達(dá)了對科學(xué)的慎重和人們認(rèn)識論的進(jìn)步。
大眾傳播學(xué)作為社會科學(xué)的分支，其新媒體傳播3L理論嚴(yán)格上說也是社會科學(xué)的理論系統(tǒng)，在研究架構(gòu)和框架模塊的分析中，兩學(xué)者沈宗南先生、張京宏先生的研究目的重點(diǎn)在對應(yīng)用的指導(dǎo)，偏重的還是質(zhì)化的結(jié)論，未必能達(dá)到非常準(zhǔn)確的自然科學(xué)的程度，須直接向讀者說明之。
�。ê罄m(xù)連載）
上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請批評指正。
張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學(xué).后讀于中國礦業(yè)大學(xué)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項(xiàng)目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職。現(xiàn)擔(dān)任上海威貞實(shí)業(yè)有限公司首席PMI項(xiàng)目策劃師，并兼任多家公司的高級資深顧問。